Hit Factory: cómo TikTok está reinventando la industria musical

Hit Factory: cómo TikTok está reinventando la industria musical. UnComoHacer.com te lo explica paso a paso:

Si este informe hubiera estado en un clip de 15 segundos, podríamos haber empezado a Suplicandoy probablemente haría un baile incómodo para explicar cómo TikTok está transformando la industria musical. Pero como afortunadamente no es el caso, te invito, querido lector, a que prepares tu lista de reproducción favorita y me acompañes en este recorrido por la fábrica de grandes éxitos de hoy.

Hace unos meses conducía mi coche y por casualidad estaba escuchando una emisora de radio. De repente, Ataque al corazón. interpretada por Demi Lovato fue una de las más solicitadas. «¡Qué raro!» – Recuerdo que pensé: «¿realmente hemos vuelto al pasado?» (Para los que no estén familiarizados, la canción en cuestión tuvo bastante éxito entre 2013 y 2014, pero recientemente fue «reelaborada» en llamadas musicales en TikTok).

Unas cuantas pistas más tarde, un éxito mucho más reciente, Un astronauta en el océanoque ya he oído en alguna parte… «¡Oh, sí! ¡Esa canción!», comenté mentalmente mientras ensayaba la tímida coreografía en solitario.

En otra ocasión me encontré con «Hot 100» de Cartelera y en la cima también había algunas composiciones que explotaban en la plataforma. Todo esto despertó mi curiosidad y aquí estamos. ¡Qué aplicación tan interesante! Especialmente para músicos y amantes de la música.

TikTok es la nueva generación de MTV

Millennial Lo sepas o no, debes saber que hace unos años la MTV desempeñó un papel importante en la cultura pop de toda una generación. Irreverente, con humor, a la moda, cuna de nuevos artistas y diferente a todo lo que había antes en el mercado. ¿Te suena esto? Bueno, podría utilizar las mismas palabras para definir TikTok, no sólo en términos de música, sino de entretenimiento en general. Hace unas semanas, presentando la inestabilidad general de los servicios, el perfil oficial de TikTok Brasil llegó a bromear en el mismo estilo del canal: «Apaga tu TikTok y vete a leer un libro».

Por supuesto, ahora hay algo nuevo: la dinámica de TikTok en relación con la MTV es muy diferente, no sólo en el tipo de medio, sino también en la velocidad y el orden de importancia de los actores en este nuevo escenario.

Esta es también la razón por la que puede parecer tan difícil, para aquellos que ya están en la carretera medios sociales, adáptate a TikTok.

Hablo por mi propia experiencia: nacido a principios de los 90, ya probé la plataforma y no me sentí cómodo en este nuevo mundo. ¿Demasiado viejo? ¿No tienes tiempo suficiente? ¿No eres lo suficientemente creativo? Al final descubrí que no era así. Simplemente no estaba acostumbrado a la nueva lógica de descubrimiento que ofrecía la aplicación.

El algoritmo de TikTok es diferente

Piénsalo: durante los últimos años, todas las redes (de hecho, todos los productos de Facebook) han tenido una lógica de visualización de publicaciones similar. Aparte de las características, mientras las demás redes cultivan nuestras burbujas como prioridad, TikTok nos enfrenta constantemente a cosas nuevas, pero de forma relevante.

Cuando me decidí a escribir este especial, me pulí revisando la aplicación todas las mañanas para acostumbrarme a la lógica de la plataforma, y ahora sólo lo hago porque me gusta, demasiado.

Diseñado para ser adictivo

He preguntado a TikTok cuál es el principal secreto de la plataforma. Por supuesto, no hay una fórmula mágica a seguir. Pero según Kim Farrell, directora de marketing de TikTok para América Latina, la principal diferencia de TikTok es su comunidad.

«Creo que el gran secreto del éxito de la plataforma es la propia comunidad, que se siente segura expresándose de forma auténtica y creativa. La forma en que la gente hace descubrimientos en TikTok permite a los usuarios de vídeo llegar a otros creadores de contenido que no te siguen necesariamente, y también permite que cada vez más personas vean ese contenido y se identifiquen con él de alguna manera. Esto hace que la aplicación sea un gran impulsor de las tendencias y la viralización que se están apoderando de Internet. Estas tendencias generan publicaciones que llegan a millones de personas y conectan a artistas y fans, creando conversaciones y narrativas únicas que representan un momento social de unidad y participación.»

Detrás de esta frase hay algo más que un posicionamiento de marca. Como afirmó el experto en tecnología Matthew Brennan a finales del año pasado, «los ejecutivos e ingenieros que están detrás de la aplicación supieron convertir este servicio de vídeos cortos en una de las redes sociales más adictivas del mundo».

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Brennan explica que TikTok tiene el mejor motor de recomendación en el competitivo mercado chino. Gracias al aprendizaje automático, la aplicación se parece a tu mente y te ofrece exactamente lo que estabas buscando, a menudo de forma inconsciente.

«Lo que lo hace tan adictivo es que aprende lo que te gusta y lo que no», dice el experto. «Y lo hace rápidamente, porque puedes ver cinco o seis vídeos en un minuto».

En medio de todo esto, la música es, de hecho, un componente integral del ADN de TikTok, lo que tiene sentido cuando recuerdas su evolución desde su adquisición y compra de Musical.ly, una aplicación de doblaje que estaba de moda entre los jóvenes hace unos años.

Para todas las edades

No, TikTok no es una red social para la Generación Z (y sorprendentemente, tampoco se posiciona como una red social). Quizá por eso ByteDance, la empresa que está detrás de la aplicación, sigue con su estrategia de mostrar anuncios de TikTok en horario de máxima audiencia en la televisión. «Jornal Nacional: ofreciendo TikTok» es algo realmente llamativo y plantea la pregunta: ¿a quién va dirigida la plataforma?

En respuesta a. UnComoHacer.comKim Farrell, dice que brasileños de todas las edades y condiciones sociales se están uniendo a TikTok.

«TikTok es una plataforma muy múltiple porque reduce las barreras a la creación de contenidos […] Solemos decir que TikTok es una plataforma para todos y divertida para personas de todas las edades, intereses y culturas. Es un lugar en el que los usuarios y las marcas pueden ser auténticos y formar comunidades impulsadas por intereses que dan lugar a alegrías y recompensas.»

Farrell continuó diciendo que el patrocinio de National Journal tenía como objetivo atraer y retener la atención de los consumidores, generando conversaciones «que desborden el medio». La marca de la aplicación también ha aparecido en los cinco primeros puestos del fútbol y de la clasificación del Mundial en Globo y SporTV.

Fábrica de éxitos musicales

Uno de ellos reveló que el 52% de las personas de la Generación Z (de entre 13 y 23 años) utilizan aplicaciones como TikTok o Triller, y el 48% de ellos consumen vídeos relacionados con la música en estas plataformas.

Según un informe de Martech Winnin, 7 de las 10 canciones más escuchadas de 2020 en Spotify se hicieron virales primero en TikTok.

Según un estudio reciente encargado por la empresa Nielsen, el 60% de los usuarios utilizan TikTok para hacer nuevos descubrimientos, y al 92% de los usuarios que descubren nuevos contenidos en la plataforma les gusta lo que encuentran en ella.

No en vano, la industria musical está pendiente de obtener más beneficios de TikTok. Varias empresas y organizaciones ya se están apresurando a adaptarse a las nuevas funciones que ofrece. Sony Music, por ejemplo, tiene un acuerdo de distribución con la plataforma. Además, Ecad ya ha firmado un contrato de cesión de derechos de autor a los artistas; la organización lo explica así

«El contrato garantiza que Ecad reciba de TikTok informes periódicos sobre el uso de la música, que consisten en archivos que contienen información sobre las canciones con el número de reproducciones o visualizaciones en un periodo determinado y en el territorio nacional. A partir de estos informes, Ecad realiza una superposición automática entre la información proporcionada por la plataforma y la base de datos de música y fonogramas alimentada por las asociaciones musicales, que Ecad gestiona, para identificar las canciones y realizar las asignaciones de derechos a los titulares de los derechos de autor (compositores y editores).»

Ecad también subraya que para obtener sus derechos de autor de la ejecución pública, cualquier compositor o artista debe ser miembro de una de las siete asociaciones musicales, siempre que, por ley (Ley 9.610/98, lo sean: Abramus, Amar, Assim, Sbacem, Sicam, Socinpro y UBC.

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El desarrollador ONErpm, que distribuye música de nombres como Nando Reis, Pericles y Kevin O Chris, ha establecido una asociación global para que las reproducciones en la plataforma devuelvan ganancias a los artistas.

Hablando con Arthur Fitzgibbon, presidente de ONErpm Brasil, nos enteramos de que esta asociación viene de lejos.

«En 2018, la aplicación TikTok original estaba bailando, haciéndose viral en Asia y empezando a ir muy fuerte en Brasil con los niños. En ese momento, todavía no tenían un proceso de monetización. Sin embargo, hubo un proceso de acercamiento a ONErpm con ByteDance y llegamos a un acuerdo con ellos, que ya tenían un representante en Brasil, para que utilizaran la música y nosotros nos intercambiáramos para la promoción.»

Fitzgibbon explicó a UnComoHacer.com que la tendencia es que los ingresos generados por TikTok crezcan en los próximos años.

«Cada jugada tiene su recompensa. Algunos financieramente, otros a través de una forma de promoción […] Ahora conseguimos hacer los cálculos suficientes para poner una canción, pero sobre todo un acuerdo global sobre cómo pagarla. Antes no había rentabilidad directa, ahora sí, hemos firmado este acuerdo y está empezando a marcar la diferencia. En comparación con Spotify y YouTube, todavía es una diferencia pequeña, pero creemos que crecerá exponencialmente en los próximos dos o tres años.

Con la herramienta de identificación de contenido dentro de TikTok, si cualquier usuario del mundo utiliza algún fragmento de una canción concreta, puedes identificar el audio en tu sistema, reclamarlo y pasarlo a su legítimo propietario.

Composición para TikTok

Seguro que has escuchado el estribillo de chicle «And she’s, she’s moving» del emblemático single llamado Tipo G.en. Puede que no lo sepas, pero el artista y productor Kevin O Chris compuso esta canción pensando en TikTok.

En una entrevista con Dani Faria, socia de la agencia de gestión de artistas K2L, revela que el éxito de Kevin ha traspasado las barreras de lo online y lo offline.

«Kevin ha demostrado. Tipo de ginebra. Hizo una canción y pensamos: «Deberíamos crear una estrategia para eso». Nos pusimos en contacto con Nice House, una casa de contenidos aquí en Brasil, y allí tuvieron una idea brillante de creatividad, lenta y luego rápida, y funcionó muy bien.

«La demanda de offline era inevitable. Después de ver todo lo que ha pasado con TikTok y los números que se reflejan en Spotify, en YouTube, ya teníamos la visión de que teníamos que expandirnos, teníamos que correr detrás de los programas de televisión, de otras oportunidades. Kevin tiene mucha representatividad en relación con otros artistas, artistas más pequeños, artistas que están empezando, por lo que el trabajo tiene que tener sentido de todas las formas posibles e imaginables desde el punto de vista viral en TikTok.

Dani Faria, socio de K2L Artistic Entrepreneurship

Dani también dice que dentro de la agencia hay una persona en el equipo que se dedica exclusivamente a pensar en contenidos estratégicos para TikTok, trazando tendencias, influenciadores y aportando una mirada desde la plataforma a la empresa.

«Un artista que bombardea en TikTok consigue sacar dinero de allí. Se convierte en un Influencer en la plataforma, puedes trabajar con marcas. Y también puedes ganar dinero con la música en streaming», reitera Dani Faria.

¿Existe un secreto para hacerse viral?

Volviendo a la investigación realizada por Winnin, tenemos lo que parece ser la fórmula básica de todos los éxitos que se hacen virales en TikTok.

Por supuesto, hay una serie de factores complejos que rodean el éxito de una canción, tanto dentro como fuera de la plataforma, pero el estudio revela algunos pasos cruciales por los que pasan un gran número de canciones antes de irrumpir en la escena. Así que si estás pensando en lanzarte a una aplicación, vale la pena que prestes atención a los siguientes puntos:

  • Coreografía/Convocatoria: Los famosos «bailes» son una herramienta clave para ayudar a impulsar la canción en la plataforma. Pero los retos pueden ser diferentes, no necesariamente la coreografía.
  • Dúos: A veces, la base de una canción con una melodía vocal de acompañamiento o incluso sólo una instrumental, animando a los demás a cantar con ella o a responder a un vídeo de la canción intercambiando duetos.
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El presidente de ONErpm en Brasil también declaró que ya había tenido una reunión de presentación de la canción con el artista de la promotora, que llegó haciendo la coreografía incluso antes de que se presentara el single: «Presentó la dancinha primero, un reto para mostrar la canción después.

«Hoy, cualquier artista. [deve estar no TikTok] – tenemos a Nando Reis y Péricles en TikTok haciendo un trabajo sensacional y preocupándose por su público sin necesariamente «bailar». Comunican su verdad al público de TikTok».

En este sentido, las empresas que se preocupan por la carrera de los artistas pueden ayudar a encontrar la mejor solución para cada estilo. El director general de Genero, Alessandro Lima, nos dice que es importante llevar contenido real a la plataforma.

«En Genero, traemos un briefing del cliente y reunimos un equipo para resolver ese briefing en un entorno creativo de colaboración. Hay un concepto que los estadounidenses llaman «relacionabilidad», es decir, si ves un contenido, ¿cuál es tu capacidad para identificarte con esa situación? Esa es la premisa del contenido de la nueva era. Y para TikTok, creo que es el 100%».

Por supuesto, todo esto debe servir para proyectarse más allá de TikTok, ya que los éxitos se van tan rápido como llegan, y los artistas deben estar siempre en guardia, esperando a ver qué viene después. Según Fitzgibbon

«La música solía tener una fecha de caducidad en un periodo determinado, que era un periodo «bueno». Con TikTok, has acortado enormemente ese tiempo. Se ha acortado. La gente está empezando a trabajar en lanzamientos musicales más frecuentes, lanzamientos de productos, bromas, bailes, retos. Los artistas están más preocupados por ello».

Teniendo esto en cuenta, enlazar bien desde la producción hasta la distribución es quizá la clave de una carrera de éxito. «Internet te permite llegar a personas que no necesariamente estarán allí para comprar entradas y ver el espectáculo, por lo que consigues llegar a un público diferente haciendo partícipes a otras personas», dice Dani Faria, de K2L. «Hay diferentes plataformas que se comunican con diferentes públicos. Creo que el gran truco para un artista es estar en todos ellos y comunicar en todos ellos para atraer a más y más gente nueva».

«La música es más importante que el artista porque es intemporal, permanece para siempre.

Arthur Fitzgibbon

Otra característica de TikTok es que un músico no tiene que ser un Influencer, una personalidad importante, para que su trabajo sea escuchado por millones de personas. En la aplicación, la música acaba destacando y encuentra formas de hacerse viral a través de los creadores de contenido en diversos formatos.

Dani Faria, de K2L, comentó sobre este fenómeno: «Hay artistas que son más influyentes y otros a los que les gusta más quedarse produciendo, escribiendo, haciendo música y no les gusta aparecer tan a menudo. Creo que la agencia [no caso da K2L] tiene que entender hasta dónde quiere llegar un artista y, obviamente, hacerle saber que es importante estar en esas plataformas de alguna manera».

Para Arthur Fitzgibbon el artista es el instrumento móvil de la música, sin él evidentemente no pasa nada ya que es el responsable de la materia prima y la música es eterna.

«La gente siempre recordará la música. […] Todo artista debería pensar que su música es su legado, su herencia. Cuando haces ese trabajo, es por el bien de la música, no necesariamente por el bien del ego del artista. Es genial, es bonito que te reconozcan, que te fotografíen. Pero es tu música la que contará tu historia el resto de tu vida».

Y tú, que has emprendido este viaje musical conmigo y has llegado hasta aquí, ¿te has entregado ya a los placeres de TikTok? ¿Has tenido algún problema de adaptación a la plataforma?

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